КАК СОСТАВИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ПРИМЕРЫ И ШАБЛОНЫ

Сегодня я хочу поговорить о том, как составить эффективное коммерческое предложение (далее для краткости буду использовать его общепринятое сокращение «КП»). Впереди у нас декабрь месяц, приближается новый год. Этот год был непростым, однозначно. Что нам принесет новый год, мы не знаем, но можем как-то подготовиться.

Традиционно декабрь — это месяц постановки целей на следующий год, разработки новых предложений и составления планов. Я не буду менять эту традицию, а только постараюсь помочь нам, переводчикам и прочим лицам, никогда ранее в своей практике не занимавшимся ничем подобным, подойти к этому процессу более структурировано, если хотите, более профессионально и основательно.

Цель этой статьи — научиться разрабатывать такое КП, которое, во-первых, не полетит сразу же в урну, его начнут читать и дочитают до конца. А во-вторых, прочитав, — откликнутся и согласятся на наше предложение. Итак, что же такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — документ, который составлен по определённой форме и включает в себя описание условий и выгод предлагаемой сделки. Задача коммерческого предложения — привлечь внимание и заинтересовать читателя, а также вызвать желание приобрести предлагаемый товар или услугу.

В теории, вроде бы всё просто — перечисляешь свои услуги, рассказываешь о выгодах, и вуаля, у вас новый клиент. Но на деле — сотни разосланных КП и ни одного звонка или письма. Так в чем же дело? Давайте разбираться по-порядку.

Перелопатив тонны информации по данному вопросу в Интернете, я пришла к следующим выводам:

1. Главное — донести до получателя те выгоды, которые вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить.
2. Необходимо следовать структуре составления КП, а также учитывать вид КП. А они бывают следующие: «холодное» КП, «горячее» КП и оферта.

«Холодное» КП — это коммерческое предложение, которое вы составляете для неподготовленного клиента, который ни о вас, ни о ваших услугах ведать не ведал и слышать не слышал. Самая простая схема «холодного» КП: оффер – выгоды – призыв к действию (объем: 1–2 листа А4). Его задача — зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма.

Совсем другое дело «горячее» КП. Такое КП высылается подготовленному клиенту, возможно, даже тому, кто сам его у вас запросил. В этом случае вы можете подготовить целую презентацию в слайдах, приложить документы с дополнительной информацией, в общем, не ограничивать себя рамками установленного объема.

Оферта — это особый вид КП, который, как правило, можно встретить на сайтах и в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

3. Не нужно превращать текст КП в рассказ о себе любимом (или о вашей компании и ее достижениях). Важно показать, что клиент получит в результате сотрудничества: больше прибыли, экономию средств, новых партнеров?

Я в своей маркетинговой стратегии, как правило, использую «холодные» КП, поэтому далее буду приводить примеры именного из моего собственного опыта составления таких предложений. Итак, пройдемся по структуре:

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

1. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип и контактные данные с мини-призывом. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см.

2. Заголовок

Жизненно важный элемент. Особенно для «холодного» КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

3. Оффер

Само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию. Перед составлением оффера КП нам нужно ответить на два главных вопроса:

А. Что нужно адресату — указать это в своем КП.

Б. Что предлагают конкуренты — не делать это своим преимуществом. Указать этот факт, но внимание акцентировать на других выгодах.

Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение КП. Эксперты утверждают, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну. Но мы-то этого не хотим, поэтому над оффером надо поработать основательно.

Пример:

Я предлагаю вам упростить работу отделов вашей фирмы и привлечь новых потенциальных клиентов, повысив качество и сократив сроки перевода документов ваших клиентов, а также вашей собственной внутрифирменной документации.

4. Основная часть.

Рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.

5. Цена и ее аргументация

6. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блок выгод. Нужно перечислить те преимущества, которые получает клиент, когда соглашается на наше КП.

7. Обработка возражений

Демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий. Не все обработчики можно вместить в КП, но основные возражения можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто вы?», «Почему вам можно доверять?», «Кто уже пользуется вашими услугами?», «География присутствия» и т. д.

8. Призыв к действию

Дочитав до этого места, ваш потенциальный клиент должен понимать, что ему нужно сделать, чтобы получить ваш неповторимый товар или услугу. Призыв к действию должен быть четкий и конкретный.

Пример:

ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ ИЛИ ГОТОВЫ ОБСУДИТЬ ДЕТАЛИ? НАПИШИТЕ МНЕ или ПОЗВОНИТЕ

9. Контакты

Желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

10. Постскриптум

Статистика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего, поэтому пользоваться этой «секретной фишкой» КП нужно обязательно. Эксперты утверждают, что при правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. P.S. можно вынести отдельно в сопроводительное письмо, если в ваше КП он не помещается.

Пример:

P.S. Декабрь — время подготовки финансовой отчетности, подачи налоговых деклараций, представления в налоговую необходимых сведений. Вашему финансовому отделу может потребоваться помощь переводчика. Позаботьтесь об этом заранее, чтобы в последние недели уходящего года спокойно заниматься более важными делами.

Структура КП может меняться с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации.

Вот что получилось у меня после попытки соединить все эти блоки:

Что делать, когда КП написано

Итак, мы составили КП. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Если КП «горячего» типа, его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который его уже ждет. Но как быть с холодными КП? Нам предлагается 4 варианта:

1. Отправка регулярной почтой (более затратный вариант). Может отлично сработать, когда ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями на электронную почту. Можно заказать печать КП на дорогой высококачественной бумаге, вложить в белоснежный конверт и отправить вашему потенциальному клиенту.
2. Отправка в теле письма (использование специальных сервисов email-маркетинга). Я использую для этих целей MailerLite. Дополнительный плюс этого подхода — вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом.
4. Вначале письмо, потом КП (при отклике). В отличие от предыдущего варианта мы разделяем процесс на два этапа. Вначале проверяем интерес, и только когда установили контакт — отправляем готовое КП.

Какой из этих подходов лучше — нельзя сказать априори. Нужно пробовать, тестировать, подбирать под определенного клиента.

P.S. Старайтесь избегать штампов и клише. Подойдите к процессу написания КП творчески: используйте графические изображения. Они помогают разредить текстовую часть КП и привлечь к нему больше внимания. Прежде чем приступить к написанию КП, изучите своего потенциального клиента: его потребности, нужны, проблемы. Тогда вы сможете найти правильные слова и добиться ответной реакции адресата.